A marketing mix fogalma és értelme

 

Nem állítom, hogy a marketing mix és a különböző további elméleti fogalmak ismerete nélkül ne lehetne valaki sikeres üzletember, sikeres értékesítő vagy sikeres marketing szakember. A koncepció azonban valóban segít egységes képben látni azt, hogy milyen kérdésekkel kell foglalkozni egy vállalkozás fejlesztése során, vagy egy új termék/szolgáltatás bevezetésekor. Annyiféle dolgot gondolnak a marketingről a szakemberek, az akadémikusok és a laikusok egyaránt, hogy érdemes lennie legalább néhány olyan alapvető elméletnek, amit megismerve hozzávetőleg közös értelmezési keretbe kerülhet ez a tudásanyag. A marketing mix, a 4P és a 7P szerintem pontosan ezt szolgálja. Se többet, se kevesebbet.

Definíció: a marketing mix azoknak az eszközöknek az összessége, amelyeket egy szervezet a marketing célok megvalósítása érdekében használ egy meghatározott piacon.

 

A marketing mix születése és története

 

A marketing mix koncepció nagy múltra tekint vissza, azonban a mai formájában ismert klasszikus jelentéstartalmában Jerome McCarthy nevéhez köthető. A Michigani Egyetem professzora 1960-ban használta először a 4P kifejezést a marketing mix fogalmával összekapcsolva. A 4P, a termék, ára, értékesítés és hirdetés angol nyelven négy P betűvel kezdődő szóból áll és a koncepció valóban egységes egésszé áll össze, így az elmélet gyorsan népszerű lett a tudományos körökben, később pedig az oktatásban is. Magyarországon az angolszász gazdaságakadémiai hatás miatt terjedt el később.

A marketing mix történeténél történeténél azonban sokkal érdekesebb a jelentése, hiszen segítségével képet lehet kapni a marketing fogalmáról és a tevékenység tartalmáról.

A klasszikus 4P és a bővített 7P jelentése

A mix legelterjedtebb és legismertebb eleme a McCarthy által kidolgozott 4P, azonban az 1980-asévekben az elméleti akadémiában egyre több kritika érte a leszűkítő eszközfelsorolást. A gazdasági szerkezet átalakulása is nagyban hozzájárult ahhoz, hogy felül kellett vizsgálni az eredeti koncepciót, ugyanis fel kellett ismerni, hogy a szolgáltatások tulajdonságai merőben eltérnek a termékek jellemzőitől. A szolgáltató szektor fokozatos felértékelődése pedig a figyelem középpontjába állította területet.

Termékek és termékpolitika (product)

Ha marketingről beszélünk, akkor magától értetődik, hogy az árusított termék az egyik első, amit elemezni szükséges. Marketinges szemmel megfogalmazva termék lehet minden olyan dolog, ami kielégíti a fogyasztók igényeit és szükségleteit. Két alapvető típusra osztható: vannak megfogható tárgyak és megfoghatatlan termékek is (például szolgáltatások vagy információ).

A termékek kapcsán egy vállalkozásnak a következő kérdésekkel kell foglalkoznia:

• dizájn és jellemzők
• termékút vagy különböző szolgáltatáscsomagok
• technológia
• tartozékok
• garancia és szavatosság
• termékéletciklus
• csomagolás és címkézés
•  

Árazás és árpolitika (price)

Árazás alatt – nem meglepő módon – azt az összeget értjük, amit egy fogyasztónak ki kell fizetnie a termékért. Mikroökonómiában jártasabbak úgy is megfogalmazhatják, hogy az ár annak a mértékegysége, amekkora áldozatot egy fogyasztó hajlandó hozni a termék megszerzéséért. (Ismert: véges források esetében minden vásárlási döntés egyúttal lemondás egy másik termékről vagy szolgáltatásról.)

Tévedés azt gondolni, hogy az árat úgyis a piac határozza meg. Egy jó marketinges tisztában van azzal, hogy valójában az ár meghatározásával a termék célcsoportja is jól kijelölhető gyakran. A vállalkozások árazás során a következő kérdésekkel foglalkoznak:

• Árstratégia
• A teljes termékportfólió relatív árai
• Az értékesítők, viszonteladók jutaléka
• Kedvezmények és akciók
• Fizetési feltételek és lehetőségek

Értékesítés és termékelhelyezés (place vagy distribution)

A termékekhez és szolgáltatásokhoz való hozzáféréssel foglalkozó eleme a marketing mixnek. Gyakorlatilag azt mérlegelik a vállalkozások, hogy hogyan tudják kényelmesen és praktikusan kielégíteni a fogyasztói igényeket. Részelemei lehetnek:

• Stratégia: tömeges és egyszerű elérése legyen a terméknek, vagy exklúzív és nehezen elérhető (prémium termékek esetében gyakran szándékosan nehezítik meg a hozzáférést, hiszen egy limitáltan gyártott sportkocsi sokkal értékesebb, mintha tömegcikké válna)
• Franchise értékesítés
• Értékesítők kiválasztása és feltételei
• Logisztika, szállítmányozás és tárolás
• Választék

Hirdetés- és reklámpolitika (promotion)

A marketingkommunikációért felelős részterület. Beletartozik a reklámozás, a PR tevékenység, a direkt marketing és az értékesítési promóciók is.

• Marketing üzenetek, amivel a fogyasztókat megszólítja a vállalkozás
• Marketing és médiacsatornák, amivel el lehet érni a vásárlókat
• A hirdetések gyakorisága, ütemezése
• “Promotional mix”

A marketing mix kibővítése: a 7P új elemei

A szolgáltatások leírására további 3-4 olyan elemet kellett bevezetni a klasszikus marketing mix mellé, ami teljesség teszi a marketing elméleti hátterét. A leggyakrabban az alábbiakat említi a szakirodalom. Érdekes megfigyelni, hogy a vállalkozás stratégiájában egyre mélyebbre szivárog be a marketing a marketing mix újabb elemeivel. Ez is jól mutatja, hogy mára egy cég minden tevékenységét áthatja a marketing szemléletmód.

Az Emberi tényezők (People)

A vállalatot, a termékeket és szolgáltatásokat a munkavállalók jelenítik meg a vásárlónak. Az értékesítő, eladó felelőssége hatalmas a marketingben, hiszen a minőségi kiszolgálás ugyanúgy része a vásárlói elégedettségnek, mint egy jó marketing üzenet vagy termékelhelyezés. Ez a felismerés vezetett odáig, hogy a szolgáltatás központú marketingnek része legyen a HR is. Területei:

• Toborzás, betanítás és továbbképzés
• Egyenruha, öltözködési és megjelenési előírások, elvárások
• Kommunikációs panelek, szövegek
  Várakozás, sorban állás kezelése
• Panaszkezelés
• Alkalmazottakkal szemben támasztott elvárások, melyek gyakran kiterjednek a magánélet meghatározott részeire is ma már

Környezeti és tárgyi elemek (Physical Evidence)

Az a környezet, ahol a vásárló és a kiszolgáló személyzet interakcióba lép, ahol a vásárlók kiszolgálása történik. Beletartozik a berendezés és az épített vagy természetes környezet egyaránt.

• Felszerelések
• Grafikai és kreatív megjelenés
• Szimbólumok
• Dizájn, berendezés
• Hanghatások, hőmérséklet
• Kommunikációs és tájékoztató elemek

Folyamat (Process)

Az egyes feladatok és tevékenységek egymás után következése a vásárlók kiszolgálása során.

• Folyamatábrák
• Standardizált tevékenységek, munkafolyamatok
• A rendszerben rejtett hibák, események feltérképezése, amelyek hátráltatják vásárlói igények teljesítését
• Állandó teljesítményelemzés
• KPI mérése (key performance indicators)
• Kézikönyvek és egyéb segédanyagok készítése

+1P Teljesítmény (Perfomance): ritkábban ugyan, de meg szokták említeni nyolcadik P-t is, ami a szolgáltatások minőségére és az állandó teljesítménykritériumokra utal

A marketing mix modernebb megközelítése: a 4C

Egy rendkívül egyszerű felismerés szülte a hagyományos P felosztás lecserélésének vágyát: sajnos P betűvel sehogy se lehet leírni a manapság legfontosabbnak ítélt angol marketing szót, a “consumer“-t. A cégekre fókuszáló marketing mix helyett az 1980-as évek végére került előtérbe a fogyasztó-orientáltabb megközelítés. Robert Lauterborn nevéhez köthető a 4P lecserélése 4C-re 1990-ben.

A 4C jelentése

Hagyományos 4P	Modern 4C	Tartalma
Product   Termék	Consumer wants and needs   Fogyasztói igény	A vállalatok kizárólag az olyan termékeket tudják eladni, amire a fogyasztók keresletet támasztanak. Nem csupan a termékek fejlesztésével kel foglalkozni, hanem a fogyasztói igények megértésével is.
Price   Ár	Cost   Költség	A termék ára valójában csak egy része annak, amit a fogyasztó megtesz a megszerzéséért. Az ügyfél teljes költségébe bele kell számolni minden további elemet is, mint az időt, amíg sorban áll vagy eljut az áruházig. Ennek megértéséhez is szükség van a fogyasztói igények felmérésére.
Promóció	Communication   Kommunikáció	A promóció egy manipulatív technikát feltételez, míg a kommunikáció együttműködést sugall. A cél nem csupán az, hogy az üzenet eljusson a fogyasztóhoz, hanem, hogy egy párbeszéd részeként segítse a vállalat Őt a döntés meghozásában.
Place   Termékelhelyezés	Convenience   Kényelem	A termékeket nem elég elhelyezni valahol a fogyasztó közelében. A vásárlási folyamatot kényelmessé kell tenni és tekintettel kell lenni az újszerű igényekre is, mint az online vásárlás vagy a házhoz szállítás. A fogyasztók heterogének, így többféle igénynek kell megfelelni.

Mi lesz a következő? Újabb P és C?

A marketing mixet további számtalan akadémikus rajzolta újra és értelmezi ma is. Jól láthatóan nem egy egységes és megdönthetetlen rendszerezést jelent a marketing mix, hiszen folyamatosan változik a gazdaság, a piac és a technológia is. A társadalomtudományoknak ez a sajátossága. Az elméletek együtt fejlődnek és alakulnak velünk. A marketing mix megértése azonban hozzájárul ahhoz, hogy bárki el tudjon gondolkodni a vállalkozásán, majd a fogyasztó szempontjából értelmezési keretbe helyezze azt.

Az üzleti és marketing terv készítésekor érdemes legalább egyszer végiggondolni minden pontot és feltenni a kérdést: a marketing mix elemei vajon tényleg mindenhol a fogyasztói elvárásokat tükrözik? Ha egy cég felteszi ezt a kérdést, máris hatalmas lépést tett meg a fejlődés felé.